「ファーストキッチンM&A」の背景にあるサントリーとウェンディーズの思惑

ビジネス

安部徹也

写真:Rodrigo Reyes Marin/アフロ

 

さて、今回のコラムはウェンディ―ズによるファーストキッチン買収の背景を、財務分析を絡めながら掘り下げていくことにしましょう。

 

■ハンバーガー業界第5位ファーストキッチンの買収決断を下したウェンディーズ・ジャパン

 

サントリーホールディングスは6月1日、100%子会社ファーストキッチンの全株式を、ウェンディーズ・ジャパンに6月末までに売却すると正式発表しました。売却額は非公表ですが、数十億円に達するとみられています。

 

ファーストキッチンは、1977年9月に設立されたハンバーガーチェーンで、都心のビジネス街や繁華街、郊外や駅前のショッピングセンターを中心に133店舗を展開し、直近の売上は100億円弱で業界第5位の規模を誇ります。

 

一方、買収する側のウェンディ―ズは、アメリカではマクドナルド、バーガーキングに次いで第3位のハンバーガーチェーン。日本では、1980年に当時のダイエーと組んで銀座に1号店をオープンして参入を果たします。1990年代後半には、全国に100店舗を超えるまでに規模を拡大しますが、2002年にはダイエーが経営危機に陥った影響で、経営権はすき家を展開するゼンショーに移ります。

 

そして、ゼンショー傘下のウェンディ―ズは2009年12月まで営業を継続。ところが、米国本社とのフランチャイズ契約満了に伴って、ゼンショーは契約を更新しないという決断を下します。結果として、全国の71店舗は閉鎖され、日本からウェンディ―ズが消滅することになったのです。

 

しかし、その後、アメリカで勢いを増したウェンディ―ズは、アメリカ発祥の「ドミノ・ピザ」を日本市場で成功に導いたアーネスト・エム・比嘉氏が率いるヒガ・インダストリーズと新たなパートナー契約を結び、日本市場への再参入を試みます。

 

2011年12月には、表参道に再参入1号店を開店すると、高級食材のフォアグラを使った「フォアグラ・ロッシーニ」など、1280円という従来のハンバーガーチェーンでは考えられなかった価格帯の高級ハンバーガーが話題となり、表参道店は連日多くの客で賑わい、一定の成功を収めたのです。

 

ただ、残念ながら話題性先行で勢いは続かず、2013年には表参道店も閉鎖に追い込まれます。現在、ウェンディ―ズの直営店は曙橋店1店舗のみで、当初のビジョン通りに事業拡大ができておらず、苦戦を強いられているというのが現状でしょう。

 

 

■サントリーがファーストキッチンの売却を決めた戦略的背景とは?

 

それでは、以上の両社の現状を踏まえたうえで、今回のサントリーとウェンディーズ・ジャパンが、ファーストキッチンの売買契約に合意した背景にはどのような戦略的な思惑が隠されているのでしょうか?

 

まず、サントリーにおいては、財務体質の急速な悪化から事業の選択と集中を急がなければいけない背景があります。

 

 

最近、積極的なM&Aで売上はここ5年間で8千億円以上増加し、前期は2兆6,868億円と過去最高を記録し、2年連続でキリンホールディングスを抑え、首位を維持しました。ところが、積極的なM&Aは一方でサントリーの財務体質に暗い影を落としています。

 

たとえば、アメリカのビーム社を買収した際に1兆6千億円を超える巨費を投じた影響で、有利子負債は2兆円を超える水準まで達してしまったのです。自己資本比率でみれば、2013年12月期の32.3%から2015年12月期は18.6%と大きく落ち込み、財務の健全性は急速に悪化の一途を辿っています。そこで、財務の健全化を図るうえで、あまり収益を生み出さない事業は高く買い取ってくれる企業が現れれば、積極的に売却する方針を立てていることが見て取れます。実際に、ファーストキッチンの財務諸表を見ると、利益は出ていますが、わずか3000万円ほどであり、これまでの赤字が積み重なり利益剰余金はマイナス18億円で債務超過状態に陥っています。

 

サントリーは、同じように2016年1月にサンドイッチチェーンのサブウェイの株式を65%売却することを発表しましたが、その際には、応分の総資産額と同程度の金額で売却に踏み切っているだけに、今回も推測ではありますが総資産である40億円前後の売却価格で合意し、売却を決定したのかもしれません。

 

 

 

 

■マックの不振に乗じて現れた“黒船 たち

 

一方でウェンディーズ・ジャパンは、なぜファーストキッチンの買収に踏み切ったのでしょうか? その背景には日本のハンバーガー業界を取り巻く大きな環境の変化が挙げられます。日本のハンバーガー市場は7000億円程度と推測されていますが、そのマーケットで圧倒的な存在感を示すのがマクドナルド。マクドナルドは、かつて7割以上のシェアを占め、圧倒的なリーダーとして君臨していました。ところが、そのマクドナルドが立て続けに起こった不祥事により、顧客の信頼を失い、深刻な業績不振に陥ります。数字的に示せば、ここ5年間で店舗数が3,298店から2,956店と342店減少し、売上は5,351億円から3,766億円と1,585億円も減少したのです。

 

 

このように、ハンバーガー業界の“巨象”マクドナルドの体力が著しく弱ったのをチャンスとばかりに、ここ最近ではアメリカ資本のハンバーガーチェーンが日本のマーケットで攻勢を強めてきています。その筆頭がアメリカのハンバーガーマーケットで第2位の規模を誇るバーガーキング。バーガーキングは、マクドナルドが退店した店舗に出店するなど店舗網を拡大。商品構成もマクドナルドを意識したプロダクト戦略でマクドナルドから顧客奪取を狙っています。

 

また、アメリカで人気のハンバーガーチェーン、カールス・ジュニアも日本に再進出を果たしました。2016年3月に秋葉原に1号店をオープンさせた際には、アメリカ本社の海外部門の社長が「日本はアジア最大のハンバーガー市場であり今後10年で150店に増やしたい。1千店の出店も可能だ」と強気の発言をするなど、今後も積極的に事業拡大を図っていく予定です。そして、現在大きな注目を浴びているのが、今やアメリカでも飛ぶ鳥を落とす勢いのシェイクシャック。2015年11月に1号店を表参道にオープンさせると、半年以上経った今でも連日長い行列ができるほどの人気振り。この勢いをさらに拡大すべく、初進出から半年経たずして2号店を恵比寿にオープンさせています。

 

このようなライバル企業の攻勢を目の当たりにして、負けるわけにはいかないと一気に日本市場の攻略を図る戦略が、ファーストキッチンの買収だったのではないでしょうか。ただ、ウェンディーズは今回の買収にあたって、闇雲に大きな賭けに出たわけではありません。慎重に効果を検証したうえで、十分な投資効果が期待できるという結論に至ったのです。ウェンディ―ズは、買収の決断を下す前に、まずは試験的にウェンディーズとファーストキッチンを合体させたハイブリット店舗を六本木と上野の2店舗で展開します。

 

もともと女性に人気のメニューが豊富なファーストキッチンと、男性に人気のボリュームのあるメニューを揃えるウェンディ―ズという組み合わせは予想以上の功を奏し、売上は2割程度アップするという結果につながったのです。このマーケティングテストにより、コラボレーションの効果を確信したウェンディ―ズは、日本のハンバーガー市場で再び存在感を示すべく一気に100店舗以上の店舗網を獲得する買収へゴーサインを出したということなのでしょう。今後、ウェンディ―ズはファーストキッチンのブランドはそのまま残し、一部をハイブリッド店舗に改装して、売上アップを図っていく戦略を発表しています。

 

マクドナルドという圧倒的リーダーが、パワーを失いつつある日本のハンバーガー市場でファーストキッチンという業界第5位のハンバーガーチェーンを得たウェンディーズは台風の目となることができるのでしょうか?試験店舗で成功を収めたように、両ブランドの強みをさらに強化できるようなシナジーを発揮できれば、業界の勢力地図が塗り替えられたとしても決して不思議なことではないでしょう。

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安部徹也

オールアバウト『マーケティング戦略を学ぶ』ガイドです。

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